소비자들은 강요된 웃음의 처절한 감정노동의 서비스는 싫어하지만, 진심으로 마음 깊은 곳에서 우러나오는 서비스를 받을 때 재구매에 대한 확신을 하게 되는 것이다. 진심어린 서비스가 우러나오는 서비스 철학이 담긴 사례를 [서비스 경영 불변의 원칙 9 : 서비 스 기업의 지속가능한 성공 모델] (레오나드 L. 베리, 김앤김북스, 2014.)에서 미드웨스트 익스 프레스 항공을 중심으로 살펴보자. 오늘 소개할 미드웨스트 익스프레스 항공사는 1990년에서 1994년, 항공 산업 최악의 시기에도 해마다 흑자를 내었을 정도로 서비스에 뛰어난 회사이다.   

먼저 미드웨스트 익스프레스의 대표적인 서비스 제공 일화 네 가지를 보면 다음과 같다. 

첫 번째 사례. 미드웨스트 익스프레스는 강한 경쟁력과 세심한 배려로 고객들의 충성심을 얻고 있다. 한번은 한 여자 승객이 자신의 애완견이 비행기에 안전하게 실렸는지를 알고 싶어 했다. 이에 트랩부 직원인 마이클 데스몬드는 애완견이 든 상자를 다시 꺼내다 손으로 높이 들어올려, 그녀가 비행기 창문을 통해 확인할 수 있게 해주었다. 

두 번째 사례. 공항에 늦게 도착해 다음 비행기를 기다리고 있는 아기 엄마에게, 미드웨스트 익 스프레스의 직원은 그녀가 필요로 하는 아기 기저귀를 직접 구해다 주었다. 

세 번째 사례. 고객서비스센터의 데니스 뎀보스키는 혼자 여행 하다가 환승을 위해 3시간 반 동안 머무르게 된 여자 어린이 한 명을 보호해주었다. 그녀는 근무 중에도 그 어린이를 옆에 두 고 보살폈다. 이후 그 어린이의 아버지는 전화를 걸어 딸아이의 좋은 친구가 되어줘서 고맙다고 했다. 

네 번째 사례. 미드웨스트 익스프레스는 다음날 매우 중요한 회의가 있는 한 고객의 옷가방을 분실했다. 고객서비스센터의 한 직원은 집으로 돌아가 자신의 옷 한 벌을 고객의 호텔에 가져다 주었다. “당신의 사이즈가 저와 같다는 것을 알았습니다. 지금 이 시간에 모든 매장이 문을 닫았 다는 것도 알고 있습니다. 

그래서 제 옷을 한 벌 가지고 왔습니다. 나중에 돌려주십시오.”라는 메모와 함께. 그런데 어떤 이유로 미드웨이 익스프레스 항공의 종업원들은 사사로운 방식으로 자신이 직접 고객들을 도와주기로 결심했을까? 미드웨스트 익스프레스는 규정들을 갖고 있지만, 그것이 탑 승한 고객에게 애완견 상자를 들어 올려 보여주라든지, 고객에게 옷을 빌려주라든지 하는 것들 은 아니다. 그렇다면 무엇이 이런 서비스를 가능하게 할까? 

첫째는 자신의 ‘서비스 가치’를 명확히 하는 것이다. 미드웨스트 익스프레스를 다른 경쟁 사와 차별화하는 것은, 특별한 손님을 끌어들이는 특별한 회사이게 하는 것은, 그리고 또 헌신 적인 서비스가 유지되도록 하는 것은 이 회사가 추구하는 명확한 가치 중 ‘탁월한 서비스’의 추 구에서 시작된다. 예를 들어 미드웨스트 익스프레스는 다른 경쟁사보다 훨씬 많은 돈을 기내식에 투자한다. 

이 항공사는 도자기 그릇과 은식기류, 냅킨을 갖춘 완전한 한 끼 식사에 와인과 샴페인을 대접하는 것으로 잘 알려져 있다. 보다 차별화된 서비스는 기내식에서 확인된다. 도자기 그릇, 탁상용 깔개, 모두에게 지급되는 소금과 후추, 천으로 된 냅킨 등이 제공된다. 음식 맛은 매우 뛰어나며, 포도주나 샴페인도 얼마 든지 마실 수 있다. 심지어 이 회사의 명물인 초콜릿 칩 쿠키는 비행기 안에서 직접 굽는다. 

미드웨스트 익스프레 스의 CEO, 팀 혹스마(Tim Hoeksema) “1990년대 초 항공사들이 적자에 허덕이고 있을 때, 우리 도 기내식을 줄여 수백만 달러를 절감할 수 있었습니다. 하지만 그렇게 했다면 우리의 명성을 잃었겠지요.”라고 말한다. 그리고 회사의 서비스 가치는 다른 경쟁자들의 서비스가치와 섞여서 는 안 된다. 혹스마의 말은 이렇게 이어진다. “우리는 경쟁자에게 과도하게 집착하지 않으려 노력합니다. 

우리는 그들이 무엇을 하고 있는지 에 대해서는 분명히 알고 있어야 하지만, 그들이 하는 것을 베껴서는 안 됩니다. 대신 우리는 고 객이 원하는 것에 초점을 맞춰야 합니다. 음식의 질을 낮추라는 전화 한 통으로 500만 달러를 아낄 수는 있겠지만 그건 고객들이 원하는 바가 아닙니다. 우리에겐 전략과 비전과 계획이 있습니다. 우리는 우리가 누군지 잘 알고 있어 요. 우리는 앞으로도 스스로 내린 결정에 충실할 겁니다.

“ 둘째, 이러한 서비스가치와 일관성 있는 목적이 고객의 가치를 창출해내는 ‘전략적 집 중’을 만들어낸다. 탁월한 서비스를 제공하는 기업들은 그들의 비즈니스를 매우 명쾌한 용어로 정의한다. 용어 하나의 초점에 집중하면 탁월한 수준에 오를 수 있다. 전략적으로, 더 적은 것이 곧 더 많은 것이 다.  미드웨스트 익스프레스는 ‘하늘에서 최고의 서비스’라는 서비스 정의를 제시한다. 이 정의를 바탕으로 미드웨스트 익스프레스는 일반석 항공 여행객들을 일등석 손님처럼 대우함으로 대단 한 성공을 거둔 항공업체다. 

그들은 아예 가운뎃줄 좌석을 없애버렸다. 탑승하는 승객들은 2개씩 놓여진 가죽 의자를 보게 되는데, 이것은 이코노미 클래스 좌석을 마치 일등석처럼 보이게 한다. 3개의 의자가 붙어 있는 다른 항공사의 이코노미 클래스 좌석에 익숙한 승객들은 비행기가 이륙하기도 전에 벌써 서비스의 차원이 다름을 느끼게 된다. 

승무원들은 냅킨 하나를 집어갈 때도 접시를 이용한다. 그들은 고급 레스토랑에서 일하는 직 원처럼 포도주 병을 잡는 법과 커피 따르는 법을 잘 알고 있다. 점심식사가 끝나면 승무원들은 갓 구워낸 초콜릿 쿠키를 가져다주고, 승객들은 기내엣 고소한 쿠키 냄새가 감도는 것을 즐길 수 있다. 미드웨스트 익스프레스는 ‘하늘에서 최고의 서비스’라는 그들의 핵심 전략에 충실했고, 그 결 과 경쟁력 있는 차별화를 이루는 데 성공했다. 미드웨스트 익스프레스가 속한 업종은 일상적인 서비스를 제공하는 분야지만, 이 기업은 특별한 서비스로 독특한 지위를 구축했다. 셋째, 전략적 집중은 탁월한 ‘서비스 실행’으로 이어진다. 

특히 미드웨스트 익스프레스 항공의 비행 후의 서비스 실행은 타의 추종을 불허한다. 단골고객 관리를 위해 미드웨스트 익스프레스는 마스터 카드와 파트너 관계를 맺고 있다. 단 골 회원들은 미드웨스트 익스프레스 마스터 카드를 사용해서 물건을 구매하면 마일리지를 얻을 수 있다. 매년 미드웨스트 익스프레스는 그들에게 초콜릿 쿠키와 함께 감사의 인사를 전한다. 그러면 수백 명의 고객들이 다음과 같은 감사의 답장을 써 보낸다. 친애하는 미드웨스트 익스프레스 이제 당신들이 주는 맛있는 쿠키를 먹기 위해 비행기를 탈 필요가 없겠네요. 

우리는 그저 우편 함까지 가기만 하면 되니까요. 그렇지만 우린 늘 미드웨스트를 이용할 겁니다. 그보다 더 나은 항공사는 없으니까요. 당신들이 우리에게 제공한 편의와 편안함에 대해 정말 감사드립니다. 쿠 키 보내줘서 고마워요. 우리 조직은 우리 서비스 가치의 실행을 위해 어떤 고객접점 프로그램을 가지고 있는가? 넷째, 더 중요한 것은 이런 서비스 제공을 위해 미드웨스트 익스프레스 항공은 ‘급격한 성장을 통제’함으로써, 즉 천천히 성장하면서 자신의 서비스 수준을 유지하고 있다는 점 이다. 이에 대해 팀 혹스마 CEO는 다음과 같이 설명한다. 

"우리 회사의 성장이 자금사정 때문에 제한받지는 않습니다. 현재 우리 회사의 장부에는 부채 가 없습니다. 그리고 우리는 매년 20%씩 성장하고 있습니다. 하지만 고객에 대한 집중력과 문화 를 잃지 않기 위해서라도 과도한 성장은 억제하고 있습니다. 매년 직원을 50%씩 늘려갈 수는 없 는 일이니까요. 우리는 매년, 기존 직원 수의 15% 정도만을 신규 채용합니다. 우리는 새 지점을 열 때마다 직원은 30~50%를 기존 직원들로 구성합니다. 우리는 인적 자원, 기반시설, 시스템 전체가 그 성장에 보조를 맞추도록 노력합니다.

경쟁사인 벨류제트의 연평균 성장률이 150%나 되지만 계속해서 유지하진 못할 겁니다. 빠른 성장은 품질관리나 고객에 대한 집중력, 문화 등을 잃게 하니까요." 다섯째, 서비스가치를 유지해주는 것은 종업원들의 ‘주인정신’이다. 주인정신을 갖고 있는 직원들은, 기업의 성공을 유지하기 위해 필요한 일을 나서서 한다. 소유주는 기업이 성공하면 이익을 내지만 실패하면 잃는 것도 많다. 미드웨스트 익스프레스의 이야기는 주인정신의 심리적인 기반을 잘 보여준다. 이 항공사는 뉴 욕의 라 가르디아 공항에 들어갈 수 있도록 오랫동안 끈기 있게 노력해왔다. 결국 탑승구를 배 당받았지만 그 주변이 엉망이었다. 

이 기업은 외부 하청을 통해 사방 3,000피트나 되는 공간을 청소하려고 했다. 하지만 미드웨스 트 익스프레스 직원들은 그들이 직접 하겠다고 자원했다. 그들은 토요일에도 출근해 바닥을 바 꾸고, 벽을 다시 칠하고, 청소를 했다. 이것은 이 회사의 주인들이나 했을 법한 일이다. 죽, 이것 이 바로 주인정신이다. 소속감은 주인정신의 핵심요소다. 더 큰 어떤 것의 일부분이 되는 것, 더 중요한 것의 일부분이 되는 것이다. 하나의 고리 안에 있는 것이다, 책임감을 갖는 것이다, 일에 대해 생각하게 되는 것 이다, 창조적이 되는 것이다, 팀의 일부가 되는 것이다. 직원들은 오너처럼 대우하고, 또 그들이 오너처럼 행동하기를 기대할 때 종업원들은 주인정신 을 키워간다. 이들은 고객을 위한 가치를 창출하면서 다른 한편으로는 상당한 수준의 자기관리 를 한다. 

그들은 열심히 일하고, 자신과 기업의 일에 책임을 지며, 모험을 할 때는 위험을 신중히 고려한다. 기업의 성공이 곧 종업원의 성공을 의미할 때만이 기업은 종업원들의 잠재적인 주인 의식을 일깨울 수 있다. 여섯째, 마지막으로 미드웨스트 익스프레스는 이러한 철학과 서비스를 통해 강한 ‘기업 브랜드’를 구축하는데 성공했다. 강한 브랜드는 서비스 기업에게는 결정적으로 중요하다. 그 것은 보이지 않는 것에 대한 고객들이 신뢰를 높여주기 때문이다. 미드웨스트 익스프레스의 브랜드 역시 가치 있는 마켓 오퍼를 갖고 있다. 미드웨스트 익스프 레스는 앞서 서비스 가치로 소개한 ‘하늘에서 최고의 서비스’로 유명해지길 바라며, 이 문구는 모든 광고에 적혀 있다. 

이 기업의 광고 전략 속에는 가능한 한 자사의 광고를 사실로 증명하려는 노력이 포함된다. 광 고는 늘 논스톱 서비스, 편안한 가죽 시트와 프리미엄 서비스, 맛있는 기내식, 승객 개개인에 대 한 보살핌과 관심, 그리고 중간에 비좁은 좌석이 없다는 사실을 강조한다. 또 미드웨스트 익스프레스는 지역 TV 방송을 통한 광고를 선호한다. 광고 담당 매니저인 짐 라이해르트(Jim Reichart)는 “우리의 차별성은 TV를 통해 잘 전달됩니다. 

우리는 가죽 시트로 된 일반성, 승무원의 미소, 그리고 유리잔과 은식기에 담긴 맛깔스러운 기내식을 보여주고 싶은 겁 니다”라고 설명한다. 지금까지 미드웨스트 익스프레스 항공의 탁월한 서비스를 가능하게 한 7가지  ‘서비스 가치’, ‘전략적 집중’, ‘서비스 실행’, ‘급격한 성장을 통제’, ‘주인 정신’, ‘기업 브랜드’에 대해 살펴보았 다. 결론적은 서비스는 그 행동뿐만이 아니라 가치에 의해 결정된다는 점이다. 그리고 그 가치는 최고경영자의 철학에 의해 결정된다. 소비자와 종업원을 늘 생각하는 인(仁) 마음이 서비스의 시작이 아닐까. 우리 조직의 최고경영자의 서비스 철학과 서비스 가치는 무엇인가?