CSR 유형과 커뮤니케이션 방법이 기업 평판에 미치는 효과

                               <경영학 석사학위 논문>




 

전 세계적으로 정부,협력사, 임직원, 소비자, 미디어, 시민사회 등 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자들의 사회적 책임 및 지속가능경영에 대한 관심과 요구가 증가하고 있다.

또한 CSR(기업의 사회적책임)개념도 기업이 비즈니스를 운영하고 의사결정을 내리는 과정에서 다양한 이해관계자들을 고려하고 이들과 상호작용을 통해, 기업이 경제·사회·환경에 미치는 부정적인 영향을 최소화하고 긍정적인 영향을 높이기 위한 지속가능경영 전반의 약속 및 노력으로 확대되고 있다. 이에 따라 기업은 내부 및 외부 이해관계자와의 CSR 커뮤니케이션 전략을 강화해야하는 숙제에 직면해있다.

실제로 많은 기업들이 CSR 데이터를 홈페이지·보도자료·블로그·SNS 등 다양한 채널을 통해 공시하고 있다. 특히 기업이 직접 관리 및 통제하기 어렵지만 대중들로부터 신뢰성을 높일수 있는 언론매체를 활용하여 CSR 커뮤니케이션 전략을 고도화하는 방안과 효과성에 대한 고민이 깊어지고 있다.

본 연구에서는 첫째로, CSR 유형을 자선적 CSR과 전략적 CSR로 구분하여 기업 평판에 대한 소비자의 반응 및 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보고자 했고, 둘째로 뉴스보도에서 주로 활용되는 객관적인 통계 수치(정확한 베이스레잇 정보)와 구체적인 예시를 반영한 유형에 따라 CSR 콘텐츠를 접한 소비자의 기업 평가에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다.

또한 CSR 유형과 뉴스보도 유형의 조합 간의 상호작용에 따라 기업 평판이 달라지는지, 그리고 소비자의 CSR 인식 및 이해도에 따라 결과가 차이를 보이는지를 살펴보고자 했다.

이와 관련한 이론적 고찰을 통해 가설을 설정하고 검증한 결과는 다음과 같다.

첫째, 자선적 CSR(기부 및 후원 활동) 보다 기업의 비즈니스 및 가치사슬(Value chain)과 연계되는 전략적 CSR 활동을 할 때 소비자들은 해당 기업의 비전 및 리더십, 제품과 서비스 혁신성, 조직문화, 사회적책임 및 윤리경영 등 경영 전반 및 사회책임성 평판을 높게 평가하는 것으로 나타났다.

둘째, 동일한 CSR 활동이라도 뉴스보도 유형 및 원칙을 어떻게 활용하느냐에 따라 소비자의 기업 평가가 달라질 수 있음이 검증되었다. 인터뷰 등을 통해 구체적인 예시만 제시하는 CSR 보도기사 보다는 객관적인 통계 수치와 구체적인 예시를 함께 활용할 때, 소비자들이 기업의 재정능력에 따른 위험 및 기회요인,경쟁 기업 대비 우수한 재정적 성과, 수익성 등을 높게 평가하는 결과가 나타났다.

또한 전략적 CSR 활동을 예시를 활용해 뉴스보도를 하는 경우보다 자선적 CSR 활동을 예시와 객관적인 통계 수치를 함께 활용할 때 소비자들이 해당 기업의 재정적 수행능력 평판을 높게 평가하는 것으로 나타났다.

셋째, CSR 인식 및 이해도가 높은 소비자와 낮은 소비자 간의 기업 평가가 CSR 유형 및 뉴스보도 유형에 따라 달라질 수 있다는 결론을 도출하였다. 이상의 결과를 바탕으로 본 연구에서는 CSR 유형 및 뉴스보도 유형이 기업 평판에 미치는 영향을 분석하여 이론적 차원에서는 CSR 커뮤니케이션의 효과를 검증하고, 실무적으로는 기업 담당자들에게 CSR 커뮤니케이션 전략에 도움이 되는 가이드라인을 제시하고자 했다.

또한 본 연구는 CSR의 범위를 사회공헌 활동에 국한하여 효과성을 분석해온 기존 연구를 넘어서, 전략적 CSR 유형에 사회·환경 문제 해결을 위한 혁신적인 비즈니스 모델과

통합적 전략을 포함시켜 이를 자선적 CSR과 대비한 효과를 분석한 점에서 의의가 있다. 커뮤니케이션 차원에서는 기존의 베이스레잇 정보와 예시이론 연구를 CSR 전략으로 확대하여, CSR 커뮤니케이션 효과성에 적용하는 기회를 마련하였다.

본 연구를 바탕으로 향후 기업들은 CSR 콘텐츠를 구성함에 있어서 객관적인 통계 수치를 기반한 정량적 데이터와 구체적인 사례를 포함한 정성적인 성과를 지속적으로 관리하고 소통해야할 것이며, CSR 커뮤니케이션을 단순히 기술적인 측면뿐만 아니라 기업의 전략으로 받아들이고 이해관계자와의 소통을 위한 노력을 지속할 때, 기업의 평판과 신뢰도를 높일 수 있을 것이라 기대한다.

<관련 논문 첨부 참조>